Krisenkommunikation: Unternehmenskrisen erfolgreich abwenden
Seien Sie vorbereitet: Effektive und effiziente Kommunikation im Krisenfall – so gehen Sie vor.
Was ist eine Krise?
Unter den Begriff Krise fallen im Krisenmanagement für Unternehmen und Privatpersonen Situationen, die Leib und Leben beeinträchtigen und/oder das Bestehen von Unternehmen bedrohen. Krisen treten typischerweise sehr plötzlich auf, können oftmals nicht aus eigener Kraft bewältigt werden und es bedarf in den meisten Fällen externe Unterstützung zur Krisenbewältigung. Es gibt verschiedene Krisenarten, denen ein Unternehmen ausgesetzt sein kann:
- Natur- und Umweltkrisen,
- Wirtschaftliche Krisen (Insolvenz, Übernahme, Rezession),
- Personalkrisen (Krankheitsausbruch, Gewalt am Arbeitsplatz oder Korruptionsaffären),
- Kriminelle Risiken (Produktmanipulation, Hackerangriff, Erpressung),
- Compliance-Krisen (Ausfall von Lieferanten, Verstoß gegen geltendes Recht, Menschenrechtsverletzungen),
- Image- und Reputationskrisen (Shitstorm, Boykott).
Was ist Krisenkommunikation?
Krisenkommunikation wird allgemein als Sammlung, Verarbeitung und Verbreitung von Informationen definiert, die dazu dient, eine kritischen Ausnahmesituation zu verhindern oder zu bewältigen. Durch eine schnelle und transparente Kommunikation können Reputationsschäden vermieden beziehungsweise das Ausmaß der Reputationsschäden eingegrenzt werden.
Warum ist Krisenkommunikation so wichtig?
Krisenkommunikation und das entsprechende Krisenmanagement dienen in erster Linie dem Schutz und der Sicherheit der Mitarbeitenden des jeweiligen Unternehmens. Denn: Krisen können aus einer Reihe von Situationen entstehen, was es schwierig macht, eine Krise im Vorfeld zu verhindern. Worüber Unternehmen jedoch die Kontrolle habe, ist die Art und Weise mit einer Krise umzugehen. Mithilfe eines Media-Monitoring-Tools lassen sich erste Anzeichen erkennen, sodass sich Unternehmen frühzeitig für den Ernstfall vorbereiten können – das ist für das gewinnbringende Fortbestehen eines jeden Unternehmens essenziel!
Wer die Grundregeln der Krisenkommunikation befolgt, kann eine Krise aber sogar als Chance begreifen und daraus gestärkt hervorgehen, denn der professionelle Umgang mit einer Krise erhöht das Vertrauen in das Unternehmen nachhaltig. Kurz gesagt: Eine gute Krisenkommunikation schafft Strukturen für eine lösungsorientierte Zukunft.
Die 4-Phasen-Krisenkommunikation
Unternehmen sehen sich häufig mit schwierigen Situationen konfrontiert, die schnell zu großen Image- und Vertrauensverlusten führen können. Schnelles und koordiniertes Handeln ist in einem solchen Fall enorm wichtig, denn eine schlechte Krisenkommunikation kann fatale Folgen haben.
Krisenkommunikation lässt sich in vier verschiedene Phasen einteilen, die je nach Krise unterschiedliche Merkmale aufweisen und Maßnahmen erfordern. Die folgenden Beispiele spiegeln den Ablauf und den Umgang mit sich anbahnender Krisen wider.
1. Die potenzielle Krisenphase
Wenn Krisen entstehen und erste Vorzeichen zu erkennen sind, wird von einer potenziellen Krisenphase gesprochen. Als Beispiel fällt hier der Beginn der Corona-Pandemie ein. Es gab erste Vorzeichen durch die ersten Fälle in China, aber in der breiten Bevölkerung und in den Unternehmen bestand noch kaum die Sorge, dass sich das Virus so rasant ausbreiten würde. Doch mit Ausblick auf die vermeintlich ferne Zukunft hätten sich Politik und Wirtschaft auf die von Experten prophezeiten Krisenszenarien vorbereiten müssen – gedanklich und organisatorisch.
Falls sich Ihr Unternehmen bereits in einer potenziellen Krisensituation befindet, ist die interne Krisenkommunikation von essenzieller Bedeutung. Hierzu ist die Bildung eines Krisenteams, in dem Zuständigkeiten an Verantwortliche verteilt werden. So schaffen Sie und Ihre Mitarbeitenden das Fundament, um wieder in eine gesicherte Position zu gelangen oder Krisen gar nicht erst entstehen zu lassen.
2. Die latente Krisenphase
In der nächsten Phase der Krisenkommunikation beschäftigen sich Unternehmen oder Privatpersonen mit Krisen, die bereits sichtbare Merkmale eines größer werdenden Krisenszenarios aufweisen. Diese Phase heißt auch „Krisenerkennung“. Jetzt ist es an der Zeit, zu handeln, bevor die nächste Krisenphase eintritt. Die deutlicher werdenden Warnsignale sollten ab sofort wahrgenommen und als bedeutsam eingestuft werden. Entsprechend ist die dringende Empfehlung, Maßnahmen und Strategien basierend auf den getroffenen Erkenntnissen umzusetzen. Der Prozess der Krisenvermeidung soll schnellstmöglich einen positiven Ausgang für Mensch und/oder Unternehmen nehmen.
3. Die akute Krisenphase
Die Krise wird größer und akut spürbarer – sowohl finanziell als auch in Hinsicht auf (körperliche) Unversehrtheit. Die Maßnahmen und Strategien der vorherigen beiden Phasen zeigten nicht den gewünschten Effekt. Idealerweise haben Sie und Ihr Unternehmen einen „Krisenplan B“, den Sie schnellstmöglich umsetzen. Denn schließlich geht es um die Zukunft und das Fortbestehen der persönlichen Lebenssituation und Ihres Unternehmens.
Auch für plötzlich eintretende Krisen, beispielsweise Naturkatastrophen. Buchstäblich wird aus der Krise eine Katastrophe, der sich der Katastrophenschutz und alle mit einfließenden Behörden und Organisationen annehmen. Hierbei lautet unsere dringende Empfehlung: Seien Sie und Ihr Unternehmen auf alle Krisenszenarien vorbereitet!
4. Die Nach-Krisenphase
Nach der Krise kommt die Analyse:
- Welche Maßnahmen haben sich als die Richtigen bewährt?
- Welche sollten Sie noch einmal überarbeiten oder in Zukunft ganz einstellen?
- Wie hat sich Ihre Situation gewandelt?
- Welche spürbaren Verbesserungen leiten Sie aus der neuen Lage ab?
Wichtiger Tipp: Gehen Sie auf die Erfahrungen Ihrer Mitarbeitenden ein, die aktiv im Krisenteam agiert haben. Aber auch auf die Sichtweisen derer, die die Krise „passiv“ miterlebt haben.
Krisenkommunikation: Checkliste
Oft verkennen Unternehmen die Gefahr von Krisen und sind für den Ernstfall nicht vorbereitet. Eine wirksame Krisenkommunikationsstrategie gibt Ihrem Unternehmen dagegen einen Maßnahmenplan an die Hand, um auf eine bestimmte Krisensituation richtig zu reagieren. Ziel der Krisenkommunikationsstrategie sollte sein, möglichst viele konkrete Szenarien wirksam abzudecken, zugleich aber nicht zu enge Vorgaben zu machen und genug Flexibilität zu bieten, damit Sie nicht von unvorhergesehenen Krisen kalt erwischt werden.
1. Echtzeit-Kommunikation & Social Media
Von Ihrem Unternehmen wird erwartet, dass es ständig in Echtzeit kommuniziert – mit Ihrer Zielgruppe und auch mit der übrigen Welt. Das gilt vor allem für die sozialen Medien, wo sich die Kommunikation in einem ständig wachsenden und sich wandelnden Mix aus Kanälen als eine große Herausforderung für Kommunikatoren erweist.
Mehr als 4,5 Milliarden Menschen nutzen heute aktiv soziale Medien für alle nur erdenklichen Zwecke: vom Kauf und der Bewertung von Produkten bis hin zur Interaktion mit Marken und dem Teilen von Nachrichten. Die führenden Social-Media-Plattformen haben so viel Bedeutung erlangt, dass Inhalte dort oft dasselbe Gewicht haben wie Veröffentlichungen großer Medienhäuser. Dieses Gewicht in Verbindung mit der Möglichkeit, eine Zielgruppe direkt statt über Vermittler anzusprechen, stellt eine unglaubliche Chance dar. Leider ist es aber auch ein möglicher Sprengstoff für Shitstorms.
Ob sie von einem unzufriedenen Kunden kommen, von einem nachtragenden Ex-Mitarbeiter oder von einem gewöhnlichen Internet-Troll – Kommunikatoren müssen darauf vorbereitet sein, klar und entschlossen zu reagieren, wenn negative Stimmungen in sozialen Medien aufkommen. Ganz oben auf Ihrer Liste sollte das Ausarbeiten einer Reihe mit klar formulierten und von der Geschäftsleitung genehmigten Antworten auf die wahrscheinlichsten negativen Beiträge stehen – falls dies nicht schon geschehen ist.
2. Fake News
Der Begriff Fake News ist in aller Munde und wurde 2016 sogar zum Anglizismus des Jahres gekürt. Gemeint sind bewusste Falschmeldungen, also Informationen in Form von Texten, Fotos oder Videos, die nicht der Wahrheit entsprechen. Technologien wie Deepfake gehen aber noch einen Schritt weiter: Mit einer speziellen Software für maschinelles Lernen werden Aufnahmen einer Person so bearbeitet, dass unheimlich realistische Video- und Audioaufnahmen dieser Person entstehen, in denen sie Dinge sagt oder tut, die sie in Wirklichkeit nie gesagt oder getan hat. Im Fall von Deepfakes entwickelt sich die Technologie so schnell weiter, dass sie bald für alle zugänglich sein wird – von Schülern, die ihre Fähigkeiten unter Beweis stellen möchten, bis hin zu verärgerten Mitarbeitern, die eine Rechnung begleichen wollen.
Bislang beschräkt sich Deepfakes auf die Politik und auf harmlose Unterhaltung. Es ist jedoch nur eine Frage der Zeit, wann Deepfake und ähnliche Technologien zum Erstellen von Fake News über prominente Führungskräfte, ihren Marken und ihren PR-Teams genutzt werden.
3. Gewalt am Arbeitsplatz
Gewalt am Arbeitsplatz kostet Unternehmen jeder Größenordnung und in allen Branchen jedes Jahr rund 130 Milliarden Dollar. Leider ist Gewalt am Arbeitsplatz seit Jahrzehnten eine der Krisen, mit denen Unternehmen am häufigsten konfrontiert sind.
Für den Umgang mit einem möglichen Vorfall müssen Fachleute für Kommunikation in jede Phase der Vorausplanung im Unternehmen einbezogen werden. Dazu gehört, dass alles unternommen wird, um solche Vorfälle von vornherein zu verhindern, dass interne Eskalationsprotokolle bei den ersten Anzeichen von Problemen entwickelt werden und dass spezifische Aktionsschritte und Kommunikationsstrategien für Fälle von Gewalt am Arbeitsplatz ausgearbeitet werden.
4. Mangelnde Diversität und Inklusion
Diversität und Integration werden weltweit immer wichtiger. Überall werden Forderungen laut, dass Minderheiten am Arbeitsplatz mehr Mitspracherecht erhalten sollen. Und so wird nun besonders aufmerksam verfolgt, wie Führungskräfte von Unternehmen mit diesen Personenkreisen umgehen.
In aktuellen Bewegungen (wie #MeToo und Black Lives Matter) haben viele prominente Führungskräfte unerwünschte Aufmerksamkeit auf sich gezogen. Eine Rekordzahl an CEOs musste wegen ihrer Rolle bei der Benachteiligung von Frauen und Minderheiten am Arbeitsplatz entlassen werden. Um solche Probleme zu vermeiden, sollten Kommunikationsteams unternehmensweit auf mehr kulturelle Sensibilität drängen und gemeinsam mit der Unternehmensleitung Initiativen einzuführen, die einen vielfältigeren Arbeitsplatz fördern. Darüber hinaus müssen PR-Fachleute dafür sorgen, dass Führungskräfte gründlich in den Ge- und Verboten bei der Beteiligung an solchen wichtigen Gesprächen geschult sind.
5. Cyberbedrohungen
Das Thema Cybersicherheit ist nie ein für allemal abgehakt, denn die Technologie entwickelt sich weiter. Cyberkriminelle passen sich an und bauen ihre Fähigkeiten aus. Die Risiken der Unternehmen, durch Cyber-Angriffe irreparablen Schaden zu erleiden, werden immer größer und dennoch immer noch unterschätzt.
Führt eine Sicherheitslücke zum Diebstahl von personenbezogenen Daten und Finanzinformationen, müssen PR-Teams schnell handeln, um negative Folgen für das Vertrauen in die Marke in den Medien zu minimieren. Das bedeutet: Sie müssen konkrete Protokolle bereitstellen, damit Ihr Team angemessen auf Datenschutzverletzungen reagieren kann, und zwar in einer Weise, die den Compliance-Pflichten des Unternehmens, seinen rechtlichen Verpflichtungen und den Zielen des Reputationsmanagements gerecht wird.
Krisenkommunikation für Ihr Unternehmen
Krisen sind vielschichtig und oftmals komplex. Je nach Art der Krise sieht Ihr Unternehmen einer PR-Krise in Form einer Empörungswelle oder einem Shitstorm entgegen. Auch wenn es möglich ist, dass Sie und Ihr Unternehmen wieder auf die Beine kommen, ist Ihre Unternehmensreputation nachhaltig oftmals beschädigt.
Wir von LexisNexis helfen Ihnen. Mit unserer umfangreichen Informationsdatenbank können Sie sicher sein, dass Ihnen alle Informationen zur Verfügung stehen, die Sie für eine vollständige Überprüfung der Medienberichterstattung im Krisenfall benötigen. Hiermit stellen Sie sicher, dass Sie und Ihr Unternehmen bestens für die Zukunft aufgestellt sind und Unternehmenskrisen effektiv begegnen können. Mit Nexis Newsdesk®, unserer mehrfach ausgezeichneten Lösung für Media Monitoring können Sie Nachrichten verfolgen, automatische News-Alerts zu Themen, Organisationen und Personen einrichten und professionelle Medienanalysen durchführen. Sie erhalten Zugriff auf mehr als 40.000 Quellen weltweit, darunter Nachrichten-, Rundfunk- und Social-Media-Quellen.