Risico's van sponsoring

In sponsoring gaat veel geld om en contracten worden voor jaren vastgelegd. Sponsoring kan een organisatie veel goede publiciteit opleveren, maar helaas heeft het ook een negatieve kant. Witwassen, omkoping en reputatieschade liggen op de loer.

Zodra er veel geld omgaat in een sportevenement of er kan gegokt worden om een sportuitslag dan is er de kans op omkoping of corruptie. Corruptie en omkoping in de sportwereld komt voor in zeer diverse verschijningsvormen en momenten: bij transfers, bij de aanbesteding van televisie- en reclamerechten voor sportevenementen maar ook bij sponsoring. 

Sponsoring is een business waar naar voorzichtige schattingen wereldwijd zo'n 150 biljoen euro in omgaat. Voor criminelen dan ook een megastore aan kansen voor witwassen, illegale constructies en andere criminele activiteiten. Clubs en organisaties kunnen zich tegenwoordig niet meer veroorloven om hier op wat voor manier bij betrokken te zijn. Er worden niet alleen forse boetes uitgedeeld, reputatieschade kan onherstelbaar zijn.

Sponsorschap – Wat is daarvan het risico?

Voor veel organisaties is sponsoring een goede promotie van het merk en laat het maatschappelijke betrokkenheid zien. Zonder sponsoring zouden veel evenementen niet plaats kunnen vinden en veel clubs niet kunnen bestaan. Een situatie waar beide partijen van kunnen profiteren. Maar het brengt veel risico's met zich mee. Recente studies tonen aan dat de reputatie als het grootste goed en tevens als grootste gevaar wordt gezien door organisaties.

Het gevaar van sponsoring zit hem in het gesponsorde object, de speler of het team. Als een speler bijvoorbeeld de fout ingaat, dan loopt de sponsor het risico om daar in meegezogen te worden. Met reputatieschade als gevolg. Een goed voorbeeld daarvan is Nike. Nike heeft enorme sommen geld gestoken in Tiger Woods, Lance Armstrong, OJ Simpson, en de aandeelhouders hadden grote verwachtingen. Tot het moment dat het jarenlange overspel van Tiger aan het licht kwam en hij daarmee de naam Nike bezoedelde. Zo ernstig dat Nike hem wel moest laten vallen, om de reputatieschade nog een beetje te beperken. Of tot het moment dat Armstrong moest bekennen dat hij al zijn Tour de France zeges door doping had behaald.

Ook het IOC kwam onder verdenking van relaties tussen IOC officials en de lokale agenten die steden hielpen met hun bid om de Olympische Spelen binnen te halen. Onderzoek toonde aan dat er cash betalingen aan IOC leden waren geweest, en speciale trips naar sportevenementen zoals de Super Bowl en andere buitensporige giften. Het kwam bijna zover dat de Olympische Spelen van 2002 in Salt Lake City werden gecanceld.

Nog recenter en groter was het FIFA schandaal. Hier waren echter al jaren geruchten van omkoping en corruptie bekend, voordat het tot een escalatie kwam. Gevolg was dat grote sponsoren die al jarenlang met de FIFA samenwerkten hun naam ook zagen meegetrokken worden in dit schandaal. De Canadese bank Nova Scotia wil bijvoorbeeld haar financiële bijdragen stopzetten. Bij het grootscheepse onderzoek van de Amerikaanse inlichtingendienst FBI, dat momenteel plaatsvindt, staan vooral bestuurders van de CONCACAF (Confederation of North, Central American and Caribbean Association Football) onder verdenking. "De bank maakt zich ernstig zorgen en wil niet geassocieerd worden met dit soort schandalen", meldde een anonieme bron aan persbureau Reuters. De bank is sinds december de belangrijkste sponsor van de CONCACAF en heeft zijn naam voor vier jaar verbonden aan tal van toernooien. Nova Scotia eist snel duidelijkheid van de bond hoe het de ontstane problemen wil aanpakken.

Hoe blijf je als sponsor in control?

Het is natuurlijk niet zo dat organisaties daarom maar niet meer moeten sponsoren. Het is echter wel zo dat een sponsor zich bewust moet zijn van de risico's. Het is van groot belang om een goede Due Diligence te doen, voordat men de beslissing neemt om sponsorgeld over te maken. Due Diligence wil zeggen: onderzoek goed met wie je in zee gaat en aan wie je je naam gaat verbinden. Krantenartikelen en zwarte lijsten kunnen veel informatie geven hoe iemand in het verleden in het nieuws is verschenen. Op basis daarvan kan een sponsor een goede afweging maken. Continue monitoring van de persoon of team die je sponsort, helpen je bij het tijdig signaleren van negatieve signalen in de pers. De sponsor wordt dan niet meer overvallen door de negatieve berichten en kan zich hier zich vroegtijdig tegen wapenen.

Wat als het dan toch misgaat?

Het antwoord van de IOC was effectief en vooral gericht op beheersing van het reputatierisico, ze volgden daarvoor drie stappen:

• Direct openlijk excuses aanbieden
• Onderzoeken en strafbaar stellen tijdens bestuurstermijn
• Reflecteren en reform op de lange termijn

In het hart van de crisis hebben een veelvoud van prominente IOC leden hun spijt betuigd en het boetekleed aangetrokken. Daarna werd er een intern onderzoek gestart door uiterst geloofwaardige en integere onderzoekers. Er werd een commissie gevormd met externen om een nieuwe structuur op te zetten en een proces van vernieuwing in te zetten. Een van de belangrijkste onderdelen daarvan was een "Code of Ethics" met daarin specifieke aandacht voor belangenverstrengeling. Misschien dat de FIFA dit voorbeeld eens moet nalezen en daaruit lering trekken. Want voor het IOC heeft het gewerkt, dus waarom niet ook voor de FIFA.

Voorkom reputatieschade door schandalen rondom uw organisatie met een screening tool zoals Nexis Diligence+™.