Três métricas de mídia que você não está medindo (mas deveria!)

Para muitos profissionais de RP, pode ser difícil identificar em tempo real se a sua estratégia de comunicação está valendo a pena. O total de impressões, o compartilhamento de voz e o engajamento social são ótimos, mas será que eles capturam se as principais mensagens sobre as quais você trabalhou estão repercutindo? Eles traçam um quadro preciso da eficácia de sua campanha? Ou você está deixando para trás insights valiosos? 

Pedimos aos nossos especialistas em Nexis® Media Intelligence Research & Analytics que compartilhassem suas opiniões sobre as métricas de monitoramento de mídia mais subutilizadas e subestimadas que os profissionais de RP provavelmente não estão medindo, mas deveriam. Veja o que descobrimos. 

O Tom e o Sentimento Devem ir Além do Binário 

Embora o acompanhamento do número de veiculações e impressões potenciais da cobertura da mídia seja uma linha de base valiosa, os profissionais de RP e comunicação também merecem saber exatamente como a história de sua marca está sendo contada. E no mundo acelerado de hoje, onde a opinião pública pode mudar rapidamente, é fundamental capturar o tom e o sentimento em toda a cobertura da mídia.

Para isso, é necessário ir mais fundo do que o simples binário de cobertura "positiva" e "negativa" da mídia. Uma compreensão mais detalhada e minuciosa do que os principais públicos pensam sobre a sua marca ou empresa pode capacitar a sua equipe a controlar a conversa e construir relacionamentos mais fortes com os públicos mais importantes. 

Ferramentas de monitoramento de mídia, como o Nexis Newsdesk®, podem categorizar automaticamente uma história como positiva, negativa ou neutra com base em determinadas palavras-chave e sua conformidade com os critérios de pesquisa. Mas somente a avaliação humana pode fornecer uma visão verdadeiramente sofisticada e diferenciada de como a sua marca é vista na mídia e como os consumidores estão acatando essas histórias. 

Por exemplo, digamos que sua marca opte voluntariamente por fazer o recall de 1.000 unidades de um produto após a descoberta de uma possível contaminação cruzada, ou cancele uma promoção especial em solidariedade a uma crise humanitária que reflita os valores de sua empresa, ou assuma uma posição ousada na luta contra o cyberbullying. A ação faz com que sua marca, organização ou campanha seja muito elogiada pelos clientes, defensores da marca e partes interessadas internas e externas, além de gerar cobertura positiva da mídia no processo. 

No entanto, se você depender apenas de relatórios automatizados de sentimentos, uma rápida olhada no painel de monitoramento de mídia pode revelar que suas menções na mídia são negativas. Isso ocorre porque "recall", "cancelar" e "intimidar" são amplamente aceitas como palavras-chave negativas, o que significa que um algoritmo não sofisticado verá sua cobertura como negativa. 

Entre na análise humana. Embora demorada, a "classificação" da cobertura da mídia em relação a uma escala mais ampla permite que sua equipe avalie como seus esforços de comunicação estão se saindo no mundo real e em tempo real. (Se a sua equipe estiver com pouco tempo para executar esse nível de análise, nossa equipe de Pesquisa e Análise de Inteligência de Mídia pode ajudar! Clique aqui para saber mais).

Mensagens-chave Precisam de Contexto Crítico 

Digamos que sua marca queira se destacar no espaço ESG. Você fez a pesquisa, identificou seus principais públicos e elaborou uma mensagem chave que demonstra, sem dúvida, o compromisso inabalável de sua marca com a sustentabilidade e a inovação. É muito fácil! Levar essas informações para o mundo, no entanto, pode ser um processo muito mais complicado, pois, independentemente do tempo que você dedique a aperfeiçoar essas mensagens chave, muitos jornalistas simplesmente não as cobrirão palavra por palavra. 

Quando se trata de entender como a mensagem da sua marca está sendo comunicada, o contexto é fundamental. Analisar as menções da sua organização com envolvimento em ESG pode parecer simples, mas você pode perder muita cobertura se não estiver acompanhando palavras-chave "'similares, mas não tanto" (como "sustentabilidade", "carbono neutro" ou "renovável", por exemplo). 

Para se manterem totalmente informados, os profissionais de RP precisam ir além do monitoramento automatizado da frase exata da mensagem de sua organização; eles também devem realizar verificações regulares e profundas para saber quantas vezes uma mensagem-chave é citada diretamente ou está implícita, e sua proeminência no artigo - se é uma menção passageira ou uma matéria de destaque, por exemplo. Isso significa avaliar onde suas mensagens-chave estão aparecendo de forma alterada ou onde estão sendo usadas por outras pessoas, algo que especialistas treinados podem detectar, mas seu algoritmo comum não. 

Essa é outra área em que a equipe de Pesquisa e Análise de Inteligência de Mídia da Nexis® se destaca; quando você precisa ir além do monitoramento automatizado, nossos analistas especializados podem se aprofundar na cobertura da mídia para discernir exatamente como sua mensagem está sendo retratada na mídia tradicional e social. 

A Qualidade da Cobertura Também é Importante 

Para medir o impacto de seus serviços de RP, é necessário entender a quantidade e a qualidade. Portanto, embora seja necessário (e muito importante!) rastrear dados quantificáveis, como impressões totais, cliques e números de circulação, você também deve analisar a qualidade da sua cobertura. A fonte em questão é confiável por fazer reportagens justas e precisas, ou as narrativas são tendenciosas e mal pesquisadas? Qual é a relevância do canal para seu público-alvo ou influenciadores? Sua marca é mencionada em uma manchete ou título, ou suas mensagens principais estão contidas nos últimos centímetros da história? 

Uma medição realista e completa da relevância e do impacto das mensagens de sua marca deve ir além de simples números - e isso é algo que se consegue melhor com um toque humano. Com o Nexis® Media Intelligence Research and Analytics, por exemplo, nossos especialistas podem analisar adequadamente a qualidade e a força de sua cobertura de mídia, permitindo que você determine os canais mais eficazes para ações de divulgação e RP. 

Embora a definição da eficácia dos serviços de RP e comunicação tenha sido um desafio para a profissão por muito tempo, o surgimento de novas ferramentas de medição - com tecnologia de última geração e especialistas experientes - está tornando mais fácil do que nunca medir seu valor com credibilidade. Se a sua marca precisa de inteligência de mídia de concierge, agora é a hora de falar com nossos especialistas.